欢迎光临Bob体育官方APP下载

从一株芦荟到一个品牌:国货寻荟记如何借力抖

 Bob体育官方APP下载 新闻     |      2022-06-22 14:34

  受疫情多点复发的影响,前段时间市场普遍在为如何“稳住经济大盘”而倍感焦虑,但随之而来的618却令人欣喜的展现了市场的韧劲、活力和复原力。

  新东方直播间的“双语带货”话题引发全民关注、粉丝暴涨,中概股股价普遍有所回调,各平台陆续出炉的618成绩单也相当不错,尤其是以美妆为代表的国货品牌展现出了勃勃生机。

  这些超出市场期待的表现背后,离不开以短视频、直播为主要形态的兴趣电商平台的推动。这种助力究竟是如何发生的?又将会发生些什么?对行业有哪些启示?

  创始人林瀚,在创办寻荟记之前,做韩国进口美妆的生意。在深入了解了韩妆供应链之后,发现原来整个亚洲地区的韩国护肤品使用的芦荟原料,几乎都来自于中国海南。

  既然如此,为什么不在海南做一个中国本土的原产地品牌呢?想到这里,林瀚有了创办国货品牌寻荟记的念头。

  2015年,林瀚的团队开始了寻找全国最优质芦荟的旅程。创业初期,创始团队长期往返于各个农场和实验室之间。不仅原料要最优,寻荟记还想颠覆原来传统芦荟护肤品的生产工艺。

  之前的芦荟类产品,考虑到成本和工艺,大部分采用的是芦荟干粉做原料进行生产,但就像奶粉和鲜奶的区别一样,林瀚不想要“奶粉”,而想要“鲜奶”,也就是使用芦荟新鲜原液直接进行生产,为用户提供品质更高的产品。

  于是,寻荟记在海南原料产地旁边自建生产线,芦荟摘下来后就地快速萃取,尽可能保留新鲜芦荟中的活性成分,从原料的源头和生产工艺端提高产品的品质和竞争力,让用户体验到安全、有效、高性价比的植物护肤品。

  寻荟记想做的事,就是“从农场到脸庞,重新定义鲜活芦荟胶”。2021年,寻荟记在原料上进一步升级,芦荟原液通过酵母(香格里拉酵母菌)发酵,代谢出更多易于肌肤的成分,能够维护肌肤表面的微生物屏障,还能做到有效吸收。

  但是,好产品更需要把营销做好。为了让用户识别出好产品,建立信任,搭建连接,一方面寻荟记在线下入驻KKV、调色师、喜燃等新美妆集合店,让购买变得更便捷;另一方面在抖音电商上从0到1搭建品牌官方旗舰店、科研工厂、种植基地的账号矩阵,同时联动头部达人针对产品进行推荐及直播带货。

  为了让消费者眼见为实,还在海南的芦荟种植基地以及产品生产工厂进行实景直播,真实还原寻荟记从原料-种植-加工-成品的整个过程,让消费者对国货产品更放心。

  “品牌传播,就是一个找知己的过程。”林瀚说,寻荟记希望做一个长期的品牌,踏实种植芦荟,做好原料创新,真诚对待消费者,为消费者提供有用的产品。

  寻荟记其实是今天国货品牌创新、迭代、升级的一个影子。这几年,国货成“潮”,备受热捧,绝非空穴来风,背后是众多如寻荟记这样的国货品牌,在产品上用心,在技术上深研,在运营上创新,在营销全链路上升级的共同结果。

  第三,新国货撞上了Z世代新国货爆发与新消费世代壮大迎头相见,这是新国货的幸运,更是机会所在。

  上文提到了新国货的三个新变化,有的变化涉及新产品,有的变化涉及新文化,但有了这些变化并不必然能够转化为新的生产力,而背后重重推了一把的,是作为新媒介的兴趣电商。

  互联网有一个公式:创作成本x信息流动速度x渗透率=数字经济价值。相比图文,短视频和直播平台因为低创作成本、高流通速度和高渗透率,迅速聚合了用户的汪洋大海。

  根据2022年2月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年12月,我国短视频用户规模达9.34亿,占网民整体的90.5%,网络直播用户规模达7.03亿,占网民总体的68.2%。根据易观千帆数据,2021年3月到2022年2月间,短视频综合平台月活跃人数约8.5亿人,其中约75%的人群为35岁以下的年轻人。

  如此庞大的用户群,尤其是年轻用户,无疑可以帮助国货品牌扩大认知范围,打破地域限制,传播品牌文化,实现更高转化。

  第二,全域兴趣电商是由兴趣内容驱动的精准匹配和“内容型消费”,“内容即消费,兴趣即消费”。没有崇洋媚外基因、追求个性张扬和个性化消费的Z世代,在刷短视频和直播间的时候,自然而然的就完成了消费动作,这样的消费链路对国货品牌天然友好。

  这里有必要了解一个背景,国货品牌的兴起,是与国民的文化自信心和民族自豪感提升紧密相关的。随着中国国力提升,很多国民愈发关注和信任国潮文化、国产品牌,对“本民族自己的东西”充满了好奇心和自信心。所以国货消费带有典型的“内容型消费”的特征买国货和了解国潮文化,两个动作相互促进,密不可分。

  而抖音电商的典型特征,就是内容驱动、兴趣引导、精准连接,通过内容连接兴趣人群,在消费内容的过程中自然而然完成国货的消费。数据显示,用户日常观看国潮内容的首选平台就是抖音,抖音以超过8成的用户占比成为最主要的国潮内容观看平台,也成为了国潮文化推广和发展过程中的重要推动力。

  第三,全域兴趣电商平台已经是一个“内容场+中心场”,“货找人+人找货”双向驱动的基础设施型平台,覆盖了用户消费决策的全场域、全场景,为国货品牌提供了完备的获客、营销、转化全链路平台。

  对于新锐国货品牌来说,渴求的是尽可能广域的触达,来实现品牌认知度和信任的建立;对于相对成熟的国货品牌,对于市场下沉的需求比较强烈;对于更老牌的国货品牌,往往会有品牌焕新的动作,渴求与新世代消费群体建立连接,通过国潮文化刷新品牌印象,实现获客和转化。

  而在抖音电商平台,国货品牌既可以通过内容场(短视频+直播),依靠优质的内容引发兴趣和种草,实现品牌的心智渗透和广域触达,又可以通过中心场(搜索和商城),方便复购和老客户的沉淀。全域兴趣电商的“人货场”,为国货品牌的获客、营销、转化,提供了“一站式”的经营场域。

  在这个舞台上,不仅有寻荟记这样的新锐品牌成功破圈,还有老牌的国货品牌实现了品牌焕新,与新世代消费群体成功链接。

  根据抖音电商数据,2021年,平台老字号品牌商家数量同比增长30%,销量同比增长647%。与此同时,年轻消费者用户不断增长,2021年4月到2022年3月间,头部老字号品牌消费者中约40%为30岁以下年轻用户,其中18~23岁用户增速更为显著。

  通过短视频、直播等内容的持续输出,老字号扩大了品牌影响力。抖音电商数据显示,2021年,老字号直播间在线亿,点赞互动量同比增幅达359%。

  从新锐国货美妆品牌寻荟记,到老字号品牌,能够通过抖音电商平台出圈,无疑是自身精准布局和努力的结果,但同样离不开抖音电商平台对国货美妆品牌的大力扶持。

  这种扶持既体现在资源上,比如通过“遇见好国货”项目、“大美中国”活动,以及双11、双12、三八节、618等大促活动,跨界合作,共创优质内容,为国货美妆品牌增加曝光的机会;还体现在通过愈加完备的平台架构内容场+中心场,货找人+人找货,让国货美妆品牌在抖音电商平台上一站式经营、全场景覆盖。

  比如,抖音电商推出了“遇见好国货”长期项目,发挥兴趣电商优势,从多角度扶持国货品牌的发展。借助话题互动、直播间场景打造、短视频合拍、主题榜单等方式,持续不断的为国货品牌增加曝光,助力销量爆发。

  再以抖音电商美妆行业“大美中国”活动为例。“大美中国”是抖音电商“遇见好国货”计划助力老牌国货焕新、新锐品牌崛起的又一力作,也是抖音电商美妆行业的长线活动。通过全域兴趣电商的多场景协同,助力品牌建设,提升品牌声量,从而实现品销效合一。

  今年5月,抖音电商美妆行业携手河南卫视推出《大美中国》专栏内容,同时在抖音站内上线“大美中国”活动,围绕“国色之美、悦肌之美、香沁之美、通感之美、未来之美”新五感美学体系,对标国货美妆中的“彩妆、护肤、香水、内容、创新”五大领域,进行国货美妆品牌的营销叙事灵感来源。

  这其中,产出了《一眼倾心凤求凰》国风。同时,抖音电商美妆行业与丸美眼霜合作,在站内掀起了以“一眼倾心”为主题的“国风变装”热潮,引发明星、达人、用户的广泛传播。

  “大美中国活动”期间,主线亿,明星、古风达人、虚拟人联合参与,热点话题“谁都逃不过的国风妆”登上抖音热榜TOP4,线万。

  借助抖音电商平台的助力,一大批国货美妆品牌成功破圈,这其中既有百雀羚等传统知名品牌,也有丸美、欧诗漫、花西子等优质成熟品牌,同时近期也涌现出寻荟记、雏菊的天空等高增长的新锐国货品牌。

  可以说,抖音电商已经成为国货美妆品牌发展的“孵化器”和“加速器”,以及不可错失的“营销场”和“爆发场”。

  寻荟记的寻找之旅还在进行中包括寻找到更好的原料、工艺和技术,也要寻找到更多真正喜欢这个品牌的“知己”和用户。

  林瀚说,寻荟记“希望做时间的朋友,不希望时间变成我的敌人”。这句话对整个国货美妆行业来说,或许都值得记住。

  从早期依靠高性价比实现洋品牌的“平替”,到如今开始逐渐依靠更好的产品、更强的技术、更有温度的品牌故事,赢得消费者的喜爱,国货美妆品牌无疑已经取得了长足的进步。但比起国际美妆巨头百年来积淀的研发实力、品牌心智和市场覆盖,国货美妆仍然有很远的路要追赶。

  在这条路上,已经升级为全域兴趣电商的抖音电商,无疑是一个重要的同行者和伙伴坚实,可靠,不可或缺。

  受疫情多点复发的影响,前段时间市场普遍在为如何“稳住经济大盘”而倍感焦虑,但随之而来的618却令人欣喜的展现了市场的韧劲、活力和复原力。

  新东方直播间的“双语带货”话题引发全民关注、粉丝暴涨,中概股股价普遍有所回调,各平台陆续出炉的618成绩单也相当不错,尤其是以美妆为代表的国货品牌展现出了勃勃生机。

  这些超出市场期待的表现背后,离不开以短视频、直播为主要形态的兴趣电商平台的推动。这种助力究竟是如何发生的?又将会发生些什么?对行业有哪些启示?

  创始人林瀚,在创办寻荟记之前,做韩国进口美妆的生意。在深入了解了韩妆供应链之后,发现原来整个亚洲地区的韩国护肤品使用的芦荟原料,几乎都来自于中国海南。

  既然如此,为什么不在海南做一个中国本土的原产地品牌呢?想到这里,林瀚有了创办国货品牌寻荟记的念头。

  2015年,林瀚的团队开始了寻找全国最优质芦荟的旅程。创业初期,创始团队长期往返于各个农场和实验室之间。不仅原料要最优,寻荟记还想颠覆原来传统芦荟护肤品的生产工艺。

  之前的芦荟类产品,考虑到成本和工艺,大部分采用的是芦荟干粉做原料进行生产,但就像奶粉和鲜奶的区别一样,林瀚不想要“奶粉”,而想要“鲜奶”,也就是使用芦荟新鲜原液直接进行生产,为用户提供品质更高的产品。

  于是,寻荟记在海南原料产地旁边自建生产线,芦荟摘下来后就地快速萃取,尽可能保留新鲜芦荟中的活性成分,从原料的源头和生产工艺端提高产品的品质和竞争力,让用户体验到安全、有效、高性价比的植物护肤品。

  寻荟记想做的事,就是“从农场到脸庞,重新定义鲜活芦荟胶”。2021年,寻荟记在原料上进一步升级,芦荟原液通过酵母(香格里拉酵母菌)发酵,代谢出更多易于肌肤的成分,能够维护肌肤表面的微生物屏障,还能做到有效吸收。

  但是,好产品更需要把营销做好。为了让用户识别出好产品,建立信任,搭建连接,一方面寻荟记在线下入驻KKV、调色师、喜燃等新美妆集合店,让购买变得更便捷;另一方面在抖音电商上从0到1搭建品牌官方旗舰店、科研工厂、种植基地的账号矩阵,同时联动头部达人针对产品进行推荐及直播带货。

  为了让消费者眼见为实,还在海南的芦荟种植基地以及产品生产工厂进行实景直播,真实还原寻荟记从原料-种植-加工-成品的整个过程,让消费者对国货产品更放心。

  “品牌传播,就是一个找知己的过程。”林瀚说,寻荟记希望做一个长期的品牌,踏实种植芦荟,做好原料创新,真诚对待消费者,为消费者提供有用的产品。

  寻荟记其实是今天国货品牌创新、迭代、升级的一个影子。这几年,国货成“潮”,备受热捧,绝非空穴来风,背后是众多如寻荟记这样的国货品牌,在产品上用心,在技术上深研,在运营上创新,在营销全链路上升级的共同结果。

  第三,新国货撞上了Z世代新国货爆发与新消费世代壮大迎头相见,这是新国货的幸运,更是机会所在。

  上文提到了新国货的三个新变化,有的变化涉及新产品,有的变化涉及新文化,但有了这些变化并不必然能够转化为新的生产力,而背后重重推了一把的,是作为新媒介的兴趣电商。

  互联网有一个公式:创作成本x信息流动速度x渗透率=数字经济价值。相比图文,短视频和直播平台因为低创作成本、高流通速度和高渗透率,迅速聚合了用户的汪洋大海。

  根据2022年2月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年12月,我国短视频用户规模达9.34亿,占网民整体的90.5%,网络直播用户规模达7.03亿,占网民总体的68.2%。根据易观千帆数据,2021年3月到2022年2月间,短视频综合平台月活跃人数约8.5亿人,其中约75%的人群为35岁以下的年轻人。

  如此庞大的用户群,尤其是年轻用户,无疑可以帮助国货品牌扩大认知范围,打破地域限制,传播品牌文化,实现更高转化。

  第二,全域兴趣电商是由兴趣内容驱动的精准匹配和“内容型消费”,“内容即消费,兴趣即消费”。没有崇洋媚外基因、追求个性张扬和个性化消费的Z世代,在刷短视频和直播间的时候,自然而然的就完成了消费动作,这样的消费链路对国货品牌天然友好。

  这里有必要了解一个背景,国货品牌的兴起,是与国民的文化自信心和民族自豪感提升紧密相关的。随着中国国力提升,很多国民愈发关注和信任国潮文化、国产品牌,对“本民族自己的东西”充满了好奇心和自信心。所以国货消费带有典型的“内容型消费”的特征买国货和了解国潮文化,两个动作相互促进,密不可分。

  而抖音电商的典型特征,就是内容驱动、兴趣引导、精准连接,通过内容连接兴趣人群,在消费内容的过程中自然而然完成国货的消费。数据显示,用户日常观看国潮内容的首选平台就是抖音,抖音以超过8成的用户占比成为最主要的国潮内容观看平台,也成为了国潮文化推广和发展过程中的重要推动力。

  第三,全域兴趣电商平台已经是一个“内容场+中心场”,“货找人+人找货”双向驱动的基础设施型平台,覆盖了用户消费决策的全场域、全场景,为国货品牌提供了完备的获客、营销、转化全链路平台。

  对于新锐国货品牌来说,渴求的是尽可能广域的触达,来实现品牌认知度和信任的建立;对于相对成熟的国货品牌,对于市场下沉的需求比较强烈;对于更老牌的国货品牌,往往会有品牌焕新的动作,渴求与新世代消费群体建立连接,通过国潮文化刷新品牌印象,实现获客和转化。

  而在抖音电商平台,国货品牌既可以通过内容场(短视频+直播),依靠优质的内容引发兴趣和种草,实现品牌的心智渗透和广域触达,又可以通过中心场(搜索和商城),方便复购和老客户的沉淀。全域兴趣电商的“人货场”,为国货品牌的获客、营销、转化,提供了“一站式”的经营场域。

  在这个舞台上,不仅有寻荟记这样的新锐品牌成功破圈,还有老牌的国货品牌实现了品牌焕新,与新世代消费群体成功链接。

  根据抖音电商数据,2021年,平台老字号品牌商家数量同比增长30%,销量同比增长647%。与此同时,年轻消费者用户不断增长,2021年4月到2022年3月间,头部老字号品牌消费者中约40%为30岁以下年轻用户,其中18~23岁用户增速更为显著。

  通过短视频、直播等内容的持续输出,老字号扩大了品牌影响力。抖音电商数据显示,2021年,老字号直播间在线亿,点赞互动量同比增幅达359%。

  从新锐国货美妆品牌寻荟记,到老字号品牌,能够通过抖音电商平台出圈,无疑是自身精准布局和努力的结果,但同样离不开抖音电商平台对国货美妆品牌的大力扶持。

  这种扶持既体现在资源上,比如通过“遇见好国货”项目、“大美中国”活动,以及双11、双12、三八节、618等大促活动,跨界合作,共创优质内容,为国货美妆品牌增加曝光的机会;还体现在通过愈加完备的平台架构内容场+中心场,货找人+人找货,让国货美妆品牌在抖音电商平台上一站式经营、全场景覆盖。

  比如,抖音电商推出了“遇见好国货”长期项目,发挥兴趣电商优势,从多角度扶持国货品牌的发展。借助话题互动、直播间场景打造、短视频合拍、主题榜单等方式,持续不断的为国货品牌增加曝光,助力销量爆发。

  再以抖音电商美妆行业“大美中国”活动为例。“大美中国”是抖音电商“遇见好国货”计划助力老牌国货焕新、新锐品牌崛起的又一力作,也是抖音电商美妆行业的长线活动。通过全域兴趣电商的多场景协同,助力品牌建设,提升品牌声量,从而实现品销效合一。

  今年5月,抖音电商美妆行业携手河南卫视推出《大美中国》专栏内容,同时在抖音站内上线“大美中国”活动,围绕“国色之美、悦肌之美、香沁之美、通感之美、未来之美”新五感美学体系,对标国货美妆中的“彩妆、护肤、香水、内容、创新”五大领域,进行国货美妆品牌的营销叙事灵感来源。

  这其中,产出了《一眼倾心凤求凰》国风。同时,抖音电商美妆行业与丸美眼霜合作,在站内掀起了以“一眼倾心”为主题的“国风变装”热潮,引发明星、达人、用户的广泛传播。

  “大美中国活动”期间,主线亿,明星、古风达人、虚拟人联合参与,热点话题“谁都逃不过的国风妆”登上抖音热榜TOP4,线万。

  借助抖音电商平台的助力,一大批国货美妆品牌成功破圈,这其中既有百雀羚等传统知名品牌,也有丸美、欧诗漫、花西子等优质成熟品牌,同时近期也涌现出寻荟记、雏菊的天空等高增长的新锐国货品牌。

  可以说,抖音电商已经成为国货美妆品牌发展的“孵化器”和“加速器”,以及不可错失的“营销场”和“爆发场”。

  寻荟记的寻找之旅还在进行中包括寻找到更好的原料、工艺和技术,也要寻找到更多真正喜欢这个品牌的“知己”和用户。

  林瀚说,寻荟记“希望做时间的朋友,不希望时间变成我的敌人”。这句话对整个国货美妆行业来说,或许都值得记住。

  从早期依靠高性价比实现洋品牌的“平替”,到如今开始逐渐依靠更好的产品、更强的技术、更有温度的品牌故事,赢得消费者的喜爱,国货美妆品牌无疑已经取得了长足的进步。但比起国际美妆巨头百年来积淀的研发实力、品牌心智和市场覆盖,国货美妆仍然有很远的路要追赶。

  在这条路上,已经升级为全域兴趣电商的抖音电商,无疑是一个重要的同行者和伙伴坚实,可靠,不可或缺。